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    大家居產業20年:紅利、洗牌、破局、上市

    2022-05-20 09:10:00 責任編輯: 吳昊 瀏覽數:

    大家居產業的20年,濃縮了中國產業經濟的變遷。

    大家居產業20年:紅利、洗牌、破局、上市

    近日,富森美迎來20周年。

    朋友圈里,多位行業人士發表祝福。突然想到一句話“逝者如斯夫”,光陰荏苒,20年,彈指一揮間。

    大家居產業的20年,濃縮了中國產業經濟的變遷。

    筆者認為,一幅鋪開三千里河山的藍圖上,寫滿了提刀縱馬的鋒芒畢露,也有折戟沉沙的遺憾;既有篳路藍縷、以啟山林的艱辛,也有百戰歸來的鮮花與掌聲。

    (圖片來源:拍信創意,侵刪)

    01

    在這20年里,數萬家規模以上企業頑強生長,一二梯隊品牌格局基本成型,百億級龍頭艦艦浮出水面,十億級的精銳力量向上而行。

    背后的力量值得發掘,每年數百萬到上千萬套的新建住宅,帶來了生生不息的爆發式動力;上億套存量房的積累,源源不斷地貢獻家居消費潛力。

    數據是歷史最具力量的見證,以規上建材家居賣場的銷售總額為例,到2012年,全年就做到了12467億元。

    然后一直到2022年,10多年里,大部分年頭都保持在萬億規模以上,比如2014年,全年12062.1億元;2015年,10849.1億元;2022年,11773.92億元。

    此外,據統計局數據,家具、建筑及裝潢材料類零售總額均逼近2000億元。雖有波動,但總體向好。

    此外,家具制造業主營業務收入經常超過7000億元,部分年頭已超8000億;比如2016年,8559.5億元;2019年,7117.16億元;2021年,8004.6億元。

    作為產業版圖上的一塊重要拼圖,家居建材賣場經歷幾輪洗牌,已從百家爭鳴的上半場,進入頭部力量爭雄的中場階段。

    全國規模以上賣場數量依然可觀,但主力軍已明顯向各個區域的龍頭渠道匯集。

    據觀察,除了從江蘇、上海走出來的紅星美凱龍;從北京走向全國的居然之家外,在各個大區域市場上,都能找到幾家實力雄厚的主角,他們當前依然扮演家居消費的核心舞臺之一,比如:

    起家起于成都的富森美;以西安為主戰場的大明宮;江蘇賽場上的弘陽家居,還有武漢的歐亞達、深圳的好百年、北京的集美、藍景麗家;上海的月星、喜盈門、吉盛偉邦、好美家;浙江的第六空間等。

    作為其中的主力軍,富森美走過的20年,可以視為中國家居流通業崛起的20年。它的成長,是大家居產業主力軍們風雨歷程的縮影。

    02

    從2000年至今,風起云涌的歷史長河里,記載著多少品牌的坎坷與沉浮、光榮與夢想。

    一項流傳廣泛的數據是,中國的民營企業平均壽命只有3-4年,即使是集團型的民營企業,平均壽命也只有7-8年。

    無疑,搶先行動者,往往能把握產業發展早期的紅利。能夠進入20年者,都是高手中的高手。

    尤其是在大家居產業里,經歷20年洗禮依然屹立于市場中心的那些公司,很多都已成為標桿。

    我們能夠看到,許多曾經輝煌的先行者們消失在產業長河中;代之而起的是踩準新趨勢、更具競爭優勢的后來者,搏殺于激烈競爭中,敲響時代強者之音。

    正是這些力量,推動大家居產業的進步,進而影響中國經濟;通過不斷改進技術,輸出更強功能、更高顏值、更好體驗的家居產品,影響每個人的生活。

    2000年是一個有利于民營企業的起點,中國的商業環境改善的步伐提速,“中國制造”在全球范圍內熱度上升。

    更多人投身于民營經濟,愿意在市場交鋒中一試身手;每一個有夢想的人都產生期待,躍躍欲試于市場大潮。這一時期,國內產業界堪稱萬馬奔騰。

    當時,大的政治與經濟背景是,“****”重要思想提出,第十個五年計劃的決議獲得通過,國內生產總值首次突破1萬億美元。

    一些后來影響深遠的企業破土而出,比較典型的如:中國移動成立,李彥宏在北京中關村創辦百度搜索,雷軍成立卓越網。

    而正是這一年,富森美的前身置業公司成立,起點頗高,注冊資本2000萬元。

    在富森美成立后的幾年里,中國企業界陸續出現了一些強大的角色,比如2001年,施正榮在無錫創建尚德太陽能,一度成為中國首富。2002年方興東成立的博客中國,一度引發自媒體浪潮。

    2003年,阿里巴巴投資組建淘寶網,掀起免費開網店的創業浪潮,隨后上線的支付寶,更是打開了網絡支付的窗口,開啟了一個新支付的大時代。

    劉強東在2004年創辦京東,快速成長為電商板塊數一數二的高手,至今深刻影響中國家庭的生活。

    但也有一度風光無限的品牌,在經歷了幾輪沉浮后,人們已經很難再看到它們活躍的身影,大多只剩下一個曾經生活中的印記,比如校內、人人、卓越、凡客誠品、開心人等。

    在這段時間里,富森美在默默耕耘,積蓄力量。

    有據可查的是,到2006年時,富森投資成立,成為南門一店的經營主體,以經營中高檔裝飾建材產品的零售為主,后來通過增資及收購的方式,富森投資變為富森美家居股份有限公司的全資子公司。

    同期,富森美已經營了北門店,主要從事裝飾建材產品的批發。

    據公 開 信 息,在決定進入大家居領域時,富森美出手頗有前瞻性,在成華區也就是北門建立了單體規模龐大的裝飾建材市場,總面積達58萬平方米,并做到了100%招商、100%營業。

    南北布局的策略,奠定了后來富森美深耕成都市場的渠道網絡,成為做透成都市場的抓手。

    在隨后的發展中,富森美以南北作為原點,實施同心圓戰略,在南邊形成了家具館、建材館、創意中心等業態,立起幾幢大樓,搶先占領了非常繁華的口岸。

    在北邊,除了批發業務,富森美還開發了名品街的大店業態、拎包入住館的全屋業態等,在成都樹起面向全國市場的創新橋頭堡。

    而在這期間,大家居市場上陸續出現了多名高手,比如2002年起家的皮阿諾、匠心家居、頂固、風鳥高定、久盛地板、簡一、特地等;創立于2003年的第六空間、夢百合、夢天家居、銀座家居、天振科技、帝標、安華衛??;2005年的我樂家居、A家家居、齊家網等。

    而正是這些品牌,奮力向前,促成了一個又一個品類的繁榮。

    03

    到2005年后,上市逐漸受到重視,一些公司成功對接資本市場,實現了發展的又一個大轉折。

    2005年,敏華控股在新加坡證交所上市,成為大家居行業里較早的上市公司。

    2006年,金螳螂搶灘深交所成功。

    2008年時,東方雨虹登陸深交所中小板。

    2009年時,富安娜、羅萊生活在深交所上市。

    2010年時,老板電器、中國聯塑、亞廈股份等上市。

    2011年時,索菲亞成為首家A股上市的定制衣柜企業,還有德爾未來等公司上市。

    2012年時,喜臨門上市。

    2015年時,好萊客、曲美家居、紅星美凱龍等上市。

    2016年時,三棵樹、亞振家居、顧家家居、夢百合、帝歐家居等上市。

    2017年,我樂家居、水星家紡、尚品宅配、歐派家居、金牌廚柜、志邦家居、蒙娜麗莎、菲林格爾等上市。

    由上述記錄可見,2017年成為大家居企業上市的高峰期。

    這一良好的勢頭延續到了2018年后,夢天家居、奧普家居、頂固集創、愛麗家居、公牛集團、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等數十家公司登陸深交所或上交所。

    據觀察,雖說主板上市并不代表高枕無憂,但能夠上市的絕大多數公司,都代表更強的實力,以及更高的起點。

    直到目前,至少有99%的上市公司發展情況都比較出色。

    對于這一步,富森美早有準備。

    追溯到2009年,富森美將置業公司整體變更為成都富森美家居股份有限公司,成為股份公司,無疑邁出了向資本市場進軍的關鍵一步。

    兩年后一起比較大的戰略轉變是,富森美增資引進了機構投資者,包括聯創永津、德潤投資、泰澤九鼎和博源天鴻四家機構投資者,再次向上市邁進了一步。

    機構投資者進入的五年后,也就是2016年,富森美拿到了上市門票,成功登陸深交所,進一步鞏固了細分賽道的地位。

    非常漂亮的是,在主板上市的家居流通企業里,富森美搶到了第一股的位置。

    分析認為,富森美后來持續多年的穩定增長,一方面,得益于其高明的戰略布局、深耕核心城市的渠道打法,以及業態創新、商戶賦能、品牌影響力增強等因素。

    另一方面,上市之舉同樣舉足輕重,無疑有助于提升消費市場的認可度、增強品牌背書能力、擴大在產業界里的影響力,并且拓寬了融資渠道。

    到2016年上市這個時間點,富森美在成都已擁有6個專業市場,包括北門店、北門二店、南門一店、南門二店、南門三店和新都汽配市場一期,經營面積82.34萬平方米,入駐商戶2500多戶。

    而且從2013年到2015年,富森美營收分別為7.3億、7.7億和10.4億,復合增速為19.36%;實現凈利潤3.0億、3.3億和4.5億。

    而這一營收數字,到2021年時已增長為15.37億元,而凈利潤已增長到9.18億元。

    上市五年里的增長態勢,不僅體現在營收、凈利潤等數據上,還表現為品牌商戶的數量與構成、連鎖版圖的擴大等。

    這種增長,不是高歌猛進、一路狂奔的拋物線,而是穩健向上、步步為營的曲線。

    04

    上市五年里,富森美并未滿足于成都區域的網點深耕,而是逐步在川渝擴張。截至2021年11月,已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處,

    其中,瀘州2018年開業,自貢店2019年投入運營,眉山與郫都都是2021年正式啟動。

    到2021年底,富森美擁有的自營賣場建筑面積超過110萬平方米,加盟及委托管理賣場規模超50萬平方米。對比五年前,無疑實現了大幅度的跨越,自營家居商場的面積增加了約40萬平方米。

    而且在經營過程中,賣場業態的劃分進一步明確,分成了家具館、建材館、獨立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創意中心、裝飾材料市場等,并進一步延續到現在。

    品牌商戶的增長頗為明顯,2016年時,2600多戶,經過3000多戶的過渡階段,到2021年已超過3500戶,意味著五年時間增加了900戶左右。

    同時看到的是,近十年來,尤其是近六年里,是家居建材經銷商的又一輪活躍期。

    一方面,數以萬計的經銷商出局或更換行業;另一方面,又有數以萬計的經銷商闖進行業掘金。

    根據多家上市公司的財報,一些大型家居企業每年淘汰上百經銷商,同時又會招募更多經銷商補位,循環往復,生生不息。

    上市后,富森美展開了穩健的投資,對象包括成都宏明電子股份有限公司、四川九洲防控、九洲空管、歐瑞博等,并且成立了基金,或參與設立投資公司,正在尋找新的機會。

    而這種投融資現象,近五年里相對高頻地發生在大家居行業,累計額度已達數百億元,典型如:

    阿里巴巴投資居然之家;紅星美凱龍累計投資了數十家企業,比如山東銀座家居、亞細亞建材、三維家、威法定制、良木道門窗、上海開裝、超級智慧家、華生大家居等。

    一些熱門家居領域頗受資本看好,比如綠米聯創、歐瑞博、云米、涂鴉科技、紫光物聯、覓瑞等智能家居企業,都獲得了多則數億、少則千萬的投資。

    三維家、酷家樂、造易、打扮家等家居技術類軟件都有成功融資。住范兒、愛空間、圣都等裝修公司,贏得了投資者的支持。

    05

    業態的變化,影響深遠。

    不同業態的邊界變得模糊,不同品類融合的可能性增強。

    2016年時,富森美對業態的描述是“建材、家具、軟裝、設計與施工,以及基礎材料、輔材等”。

    與產業迭代相同步,后來的邏輯則調整為:以裝修完整的家為核心,推動泛家居全產業鏈的生態布局,向顧客提供一站式全屋配齊的產品與服務。

    轉變的背后,則是富森美看到了一站式家居消費的趨勢,持續引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品類,跟上新一輪消費變化的節奏。

    趨勢的背后,則是大家居產業的新邏輯,從單品類到多品類、從單空間到全屋,已如火如荼,大潮浩浩蕩蕩,不可阻擋。

    據不完全統計,至少已有上百家公司提刀縱馬于大家居融合業態的賽道,以門墻柜一體化、頂墻一體化、全屋智能、拎包入住、整家定制等形態存在。

    這些現象的爆發式出現,就在最近幾年,如門墻柜一體化里的夢天、圣象、尚品本色等;全屋智能里的歐瑞博、綠米等;整家定制里的百得勝、掌上明珠、歐派、索菲亞、全友、卡諾亞等;拎包入住里的仁豪、亞度等。

    06

    流量結構的變化,促動企業經營方式的再次調整,也成為破局的關鍵之戰。

    我們注意到,富森美正努力拓寬流量來源,深挖新流量場。

    2020年以來,直播活動成為常態,多個短視頻欄目正在持續孵化,富森美術館一年吸引近10萬的觀眾,進一步提振聲量,增強用戶粘性。

    同時,在精裝樓盤、裝修公司聯盟、B端大客戶合作、設計師資源、藝術創作者資源等方向上,都已有動作,與品牌商戶聯手,打開線上線下擴大客流量的新局面。

    這種對新流量場的開發,已是近年來大家居產業的必修課。

    據觀察,2021年大型直播場次超1000場,部分公司完成了10場以上的大型直播,并邀請公司高管、明星、網絡大咖助陣帶貨。

    而家居相關的短視頻已在千萬級的體量,數以百計的公司獲得了數十萬到千萬的粉絲。小紅書、公眾號、抖音、快手、百度、今日頭條、朋友圈等線上流量場,已是兵家必爭之地。

    20年里,其實還有更多精彩值得敘寫,比如:

    對數字化、智能化生產的追逐,成功降本增效;

    大商的崛起,腰部商家的頑強生長,小商們的苦苦求索;

    大家居企業家群體的成型,成為一個產業的符號;

    中國建博會、中國家博會、北京軟裝展等頭部大展的出現,讓人們看到了這種商貿平臺的能量。

    我們相信,這些精彩還在繼續,4萬億的舞臺上,每個有特點的企業都能找到屬于它的坐標。

    中國的創業者們永不缺乏勇氣和智慧,更不缺少持續探索和鍥而不舍的精神。

    我們看到,老帥們已經再次出發,他們沉淀了二十年的能量厚積薄發;我們同時看到,在肥沃的產業土壤里,正長出更多充滿希望的新銳力量。

    (文章來源:大材研究,侵刪)

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