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    工業化種草對家居行業到底意味著什么?

    2020-12-30 13:42:00 責任編輯: 劉小雪 瀏覽數:

    疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發速度,抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。

    工業化種草對家居行業到底意味著什么?

    疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發速度,抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個DAU高達6億巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費品牌創造了機遇。數據精細化覆蓋了各個行業的興趣用戶,強大的內容勢能背后吸引了大量的明星、達人進駐,,他們的內容加上短視頻種草造就了這一切,大部分的用戶會看到好友和喜歡的達人轉發的內容而受到影響。

    消費者在不停地變化,90后用戶規模數也在不斷地在增長。抖音大盤中,90后占比高達31.4%??梢宰C明,在互聯網消費、真正實物消費中,90后已經成為中堅力量。而在整個電商渠道內容占比不斷地變化,總盤子不變情況下,直播電商和閑置交易在迅猛增長,抖音營銷也是其中重要一環,對整個電商發展起到了至關重要的推動作用。

    眾所周知,營銷歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費。解決這兩個最后就是一個漏斗,最開始種草用戶怎么樣擴大認知群體,用曝光提升。已經種草的用戶怎么讓他有更多興趣,影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群,如何不斷地召回和成交。

    抖音內容生態蓬勃,許多企業也已經積累了豐富的操盤經驗。作為“家需求”的垂直領域,家居行業今年在短視頻平臺的動作,同樣值得分析解讀,我們可以“以管窺豹”,發現在相對保守的行業,同樣存在一批思維非常年輕化品牌。

    流量為王,布局達人KOL矩陣形成BC端雙向導流

    成品家居由于展廳場景豐富,產品運用空間廣泛,在達人孵化上,具有天然的優勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著力布局mcn業態,在抖音內容生態中,孵化培養了設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙等十余位百萬級達人,形成了藍v+達人賬號的雙向導流矩陣。

    工業化種草對家居行業到底意味著什么?_1

    (圖片來源:騰訊家居,侵刪)

    而對于家居企業來說,用戶拉新與效果轉化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個孵化賬號都匹配了多樣化的導流機制,例如“0元免費設計”、定期促銷爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費者的從眾心理,在粉絲群體產生認同跟信任,最大程度促進轉化。與此同時,在孵化的基礎上,簽約了大量的腰尾部的家居垂類達人,使其能夠基于消費者的立場,進行用戶體驗相關的內容分享,也能夠激發更多的粉絲共鳴。

    營銷數據顯示,33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會發生消費,并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。其中有將近20%的人群可能會直接根據種草點進去購買??偟膩碚f,短視頻的可視化、場景化,能夠讓傳統的電商從計劃性購買,變成了KOL種草之后的發現性購買。

    用戶為中心,用信息流投放進行精準觸達

    如果說尚品宅配是用內容去觸達用戶,那林氏木業就是聚焦用戶,提供利于轉化的視頻內容實現產品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍,但卻因地制宜。

    以電商與新零售為業務增長點的林氏木業,早已穩坐互聯網家居品牌的頭把交椅。在業務量呈指數型增長的十余年中,借助新零售與大數據為品牌傳播賦能,獲取海量營銷數據進行人群畫像分析與洞察消費趨勢,進行精準信息流投放達到高效轉化。

    工業化種草對家居行業到底意味著什么?_2

    (圖片來源:騰訊家居,侵刪)

    其在巨量引擎上投放實現品效合一有一定的方法論。批量化生產信息流內容,打造符合年輕用戶樂于觀看的趣味的產品情景劇視頻,在輕松趣味的娛樂消遣碎片時間里中接收信息,都會通過產品的賣點強化種草性質,通過短視頻精準植入“五同互聯體系”,“五包到家服務”,“開店速度”,“產品上新”,“活動促銷”等核心信息,符合年輕用戶審美的產品情景劇情。不僅僅達到了用戶拉新的效果同時也是招攬經銷商的有效轉化方式。

    多年來,林氏木業累計服務1000萬家庭用戶,通過長期的大數據系統沉淀和銷售數據回傳分析,洞察用戶畫像發掘核心目標消費人群,持續高頻推廣視頻信息流精準觸達消費者實現ROI提效轉化。在剛過去的雙十一,基于精準信息流投放林氏木業線上曝光量1.22億,點擊率約1.42%,而轉化率達3.11%,其數據處理與信息流內容把控能力可見一斑。

    短視頻批量生產,達到手動SEO的效果

    當內容鋪排與人群定位都趨向精準時,短視頻“日化”成為了新的操盤方向。將短視頻營銷變成常態化操作,配合明星代言,koc鋪量等方式,從底層邏輯上用大面積種草造聲量,拓展用戶市場。而在家居行業,產品供應鏈較為快消化的品牌,也在使用這套邏輯,比如美的、東菱、九陽等小家電,比如顧家等成品家具。

    而顧家的操作方式則更“中產化”,雙十一期間,采用家居類+生活類+劇情類的達人組合矩陣,達到產品干貨+產品體驗+活動宣導的復合型效果,公開數據顯示,雙十一期間,顧家短視頻營銷曝光量突破一億。用視頻造流量背后,蘊藏著更大的野心,那就是“品牌年輕化”。在當前流量稀缺和品牌價值競爭的市場處境下,無論是顧家還是林氏木業都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費主力人群的消費趨勢變化,打造品牌年輕化IP形象,為后續產品更新迭代做好市場準備。

    短視頻平臺的流量引入導致年輕消費者在市場營銷中的比重日漸加大,對于高舉品牌年輕化,用戶年輕化的品牌來說,短視頻營銷具有天然的土壤優勢。但要想進一步達到品效合一的轉化目標,對用戶產生持久的影響,則需要企業更為聚焦的發掘傳播內容,因地制宜的制定最符合企業發展現狀與價值取向的運營目標,不盲目跟風,才能跟上述品牌一般,在短視頻營銷中走出風格,抓住流量紅利,精準破圈。

    (文章來源:騰訊家居,侵刪)

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